Eric Goubin is docent en onderzoeker bij Thomas More hogeschool en bij Kortom, de vereniging voor overheids- en socialprofitcommunicatie. Hij volgt al 25 jaar de communicatie-evoluties bij lokale overheden. De geknipte gesprekspartner dus voor een gesprek over digitale communicatie bij lokale besturen.

Wat is digitale communicatie?

Simpel gezegd: digitale communicatie is alle communicatie die tot ons komt via een beeldscherm. En we hebben tegenwoordig véél beeldschermen: smartphone, tablet, computer, televisie, smartwatch, lichtkranten… . Er zijn afgelopen jaren heel veel digitale communicatiekanalen bijgekomen. Bij mijn eerste ‘Groot Gemeentelijk Communicatieonderzoek’ in 1997 gebruikte een stad of gemeente maximum 17 gedrukte, mondelinge en enkele allereerste digitale kanalen. Bij de laatste meting (in 2017) waren dat er al maximum 37 geworden: van gemeentelijk infoblad tot website, van stadsapp tot Instagrampagina, van ‘gewoon’ loket tot digitaal loket… .

Wat moet er bij zo’n analyse van een digitale communicatiestrategie zeker aan bod komen?

Er moet zeker aandacht zijn voor drie elementen.

Vooreerst is het opletten dat een gemeente niet te veel communicatiekanalen gaat inzetten. Ik hoor bij mijn publieksonderzoeken burgers hoe langer hoe vaker zeggen dat de lokale overheid vaak te veel kanalen inzet. Je hoeft echt niet èlk beschikbaar social media platform te gaan inzetten. Burgers geven de voorkeur aan een beperkt aantal kanalen. En belangrijk: als je nieuwe, digitale kanalen aanbiedt moet je die niet alleen bij de start bekendmaken, maar moet je die ook nadien blijven promoten.

Ten tweede heeft elk gemeente nood aan zowel push- als pull-kanalen.

Pull-kanalen zijn nuttig voor de burgers die zelf op zoek gaan naar informatie. Die moeten ze makkelijk kunnen vinden via twee beproefde kanalen bij uitstek: de gemeentelijke website en een mondeling onthaal op het gemeentehuis (loket en telefoon).

Push-kanalen zijn er om als gemeente zelf actief informatie tot bij de burgers te brengen. Na al die jaren staat het gedrukte, gemeentelijke informatieblad nog altijd op nummer 1 qua pubieksbereik. Daarnaast zetten gemeenten in op enkele bijkomende, digitale pushkanalen. De Facebookpagina biedt daartoe het meeste potentieel. De digitale nieuwsbrief blijft ook belangrijk, al lijkt die een beetje op zijn retour te zijn met de doorbraak van Facebook. De coronapandemie leidde bij zowat alle lokale overheden tot een sterke toename van het aantal volgers van de Facebookpagina. Een stadsapp kan ook nuttig zijn mits die notificaties geeft van nieuwe berichten.

Ten derde is het bij de analyse van een digitale communicatiestrategie belangrijk dat gekeken wordt of de aangeboden informatie wel aansluit bij noden, interesses en kanaalgebruik van de doelgroepen. Elke gemeente heeft zeer verschillende doelgroepen. Al te vaak probeert men die op één hoop te gooien. Maar het is wenselijk om, aanvullend bij de brede publiekskanalen, enkele specifieke (vaak digitale) kanalen te voorzien naar doelgroepen. Bijvoorbeeld met een Facebookpagina voor de bibgebruikers, TikTok-aanbod van de jeugddienst, een toch nog gedrukte (maar niet te dikke) gedrukte infogids voor de oudere bevolking, … . Maar ook hier: overdrijf niet met een te groot aantal kanalen, want dan zien de mensen door de bomen het bos niet meer.

Moeten we kiezen voor radicaal digitaal?

Absoluut niet. Het is uitstekend te kiezen voor innovatie met gestaag digitaal, maar niet voor radicaal digitaal. We leven namelijk niet in een digitaal maar in een omnimediaal tijdperk. Dat kan ik met zekerheid zeggen op basis van mijn publieksonderzoek bij ondertussen twintig Vlaamse steden en gemeenten (de communicatiemonitor), zoals recent in onze provincie nog in Diest, Halle, Kortenberg, Scherpenheuvel-Zichem en Tienen.

Een gemeentelijk informatieblad en een gedrukte seizoensbrochure van de vrijetijdsdiensten bieden overzicht en een stukje beleving die je moeilijk bereiken kan met digitale equivalenten. Mondelinge communicatie blijft zelfs in deze digitale tijden nog steeds het krachtigste kanaal. Maar ondertussen gebruiken wel hoe langer hoe meer mensen de grote variatie aan digitale kanalen. Dan moet je als lokale overheid net die kanalen uitkiezen die ook echt meerwaarde geven. En daar zie je het belang van Facebook en een app voor de daarnet vermelde, snelle ‘push-informatie’. Ook Instagram neemt aan belang toe in het opbouwen van een positieve band met je publiek. En tenslotte zijn, mede door corona, online vergaderen en online participatie helemaal doorgebroken. Dat wordt een blijver.

Soms zijn er gaandeweg zoveel communicatiekanalen gestart, dat je als lokaal bestuur (en burger) het overzicht verliest. En soms zijn er besturen die merken dat hun bereik niet groot genoeg is en dat ze specifieke doelgroepen anders moeten benaderen. Dan kan een analyse van je digitale communicatie-strategie hulp bieden. Via onze raamovereenkomst digitale communicatietools kan je makkelijk en voordelig zo’n analyse laten uitvoeren. Meer info op www.vera.be/digitale-communicatietools!